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漲價自由,卻不能一勞永逸

2021-04-07 08:28 北京商報  作者:陶鳳

連日來,視頻平臺調價在網絡端引發熱議。VIP會員大幅漲價,讓很多人直呼“用不起了”。漲價并不是新鮮事,從去年開始,就有平臺陸續調價,當時有人預言,這不是第一家,更不會是最后一家。

平臺紛紛漲價,背后藏著巨大的成本焦慮。長視頻一直是個燒錢的游戲,越是頭部,競爭越激烈。這些年,視頻網站砸重金請頂流明星上節目,買綜藝版權,獨家簽約熱劇,請明星為平臺站臺,為了搶用戶、爭市場,拼內容火力全開,極大地推升了運營成本。

燒錢之外,各大平臺還沒找到更好的活法。版權乃兵家必爭,視頻網站大手筆買入熱播劇版權,早就成了行業內的基本操作。此外,自制內容便于實現標準化,流水線生產,又能保證產品更新頻率的穩定性,也成了競爭制勝的殺手锏。

一邊燒錢的游戲還在繼續,一邊訂閱會員數量卻即將見頂。如果不能通過會員數量的擴張帶動收入增長,眼下手里的牌只剩下漲價了。盡管爭議不斷,頂風而上的“超前點播”,也在不絕于耳的反對聲浪中成了家常便飯。

如今,內憂未解,外患又起。短視頻異軍突起,打破了長視頻獨占天下的局面,流量被一拳無情打散。廣告主的選擇變多,多元化的渠道必然會擠占原本屬于長視頻的份額。早在兩年前,頭部短視頻平臺的日均活躍用戶數已超越長視頻平臺,廣告收入自然此消彼長。

付費會員跳過廣告,會員收入是長視頻網站的主要收入之一。背負著沉重成本壓力的長視頻網站一直尚未盈利。

連日來,視頻平臺調價在網絡端引發熱議。VIP會員大幅漲價,讓很多人直呼“用不起了”。漲價并不是新鮮事,從去年開始,就有平臺陸續調價,當時有人預言,這不是第一家,更不會是最后一家。

平臺紛紛漲價,背后藏著巨大的成本焦慮。長視頻一直是個燒錢的游戲,越是頭部,競爭越激烈。這些年,視頻網站砸重金請頂流明星上節目,買綜藝版權,獨家簽約熱劇,請明星為平臺站臺,為了搶用戶、爭市場,拼內容火力全開,極大地推升了運營成本。

燒錢之外,各大平臺還沒找到更好的活法。版權乃兵家必爭,視頻網站大手筆買入熱播劇版權,早就成了行業內的基本操作。此外,自制內容便于實現標準化,流水線生產,又能保證產品更新頻率的穩定性,也成了競爭制勝的殺手锏。

一邊燒錢的游戲還在繼續,一邊訂閱會員數量卻即將見頂。如果不能通過會員數量的擴張帶動收入增長,眼下手里的牌只剩下漲價了。盡管爭議不斷,頂風而上的“超前點播”,也在不絕于耳的反對聲浪中成了家常便飯。

如今,內憂未解,外患又起。短視頻異軍突起,打破了長視頻獨占天下的局面,流量被一拳無情打散。廣告主的選擇變多,多元化的渠道必然會擠占原本屬于長視頻的份額。早在兩年前,頭部短視頻平臺的日均活躍用戶數已超越長視頻平臺,廣告收入自然此消彼長。

付費會員跳過廣告,會員收入是長視頻網站的主要收入之一。背負著沉重成本壓力的長視頻網站一直尚未盈利。

靠會員付費撐起一片天空并非不可能,也絕非易事。在Netflix身上便能看出端倪。Netflix的商業模式極其簡單,通過強大的完全獨立制作,最大程度擁有完整版權,提升自我議價能力,不斷吸引付費會員,最終努力靠會員收入實現盈利。

漲價自由,但解決視頻網站的生存焦慮,漲價并不是一勞永逸。消費者不是為了視頻平臺花錢,平臺自身提供不了什么黏性,一切用戶黏性均來自內容。如果沒有持續良性的平臺競爭,沒有不斷的優質內容輸出,只靠花樣不斷的漲價套路,有一天,打敗長視頻的可能不是短視頻,而是長視頻自己。

對危機感的認知和化解,如果僅限于一味地跟風資本,比著競爭對手的腳步調價,學著套娃式的越來越雞賊的付費規則,市場只會越做越窄。沒有時間精力打造自己的“立命之本”,只能陷入讓受眾體驗越來越差的惡性循環。

Netflix 從誕生的那一刻起,就在拼了老命的應對危機感。一邊創設自己,一邊在和強敵競爭。直到今天美國市場的流媒體之戰依舊打得火熱,Netflix獨領風騷,Disney+、Amazon Prime Video、HBO MAX、Apple TV+誰也不甘示弱。

完善健康的受眾付費機制,和資本不斷斡旋掌握自身命運,擺脫同質化低效的無序競爭,形成節約的成本控制,這些都是漲價之外,更加復雜也更加現實的議題。

(責任編輯:趙超)
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